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明星大腕扎堆大战618 谁是直播带货新王者?乱象怎么管?

时间:06-20/2020 06:42 | 点击次数:

  明星大腕扎堆大战618,谁是直播带货新王者?乱象怎么管?

  对直播带货浇一盆冷水,或许会更好!

  直播带货火了!有多火?

  由于疫情影响,今年中国经济的一举一动备受瞩目,而在国家统计局召开的为数不多的经济发展形势发布会上,国家统计局新闻发言人就两次点赞直播带货经济,这是今年中国经济极为活跃的一个风口。

  薇娅、李佳琦,刘涛、杨幂,罗永浩、张朝阳、董明珠等众多网红明星与知名企业家,都开始涌入这一领域,备战618电商大战。然而,在光鲜亮丽的另一面,直播带货也频频曝出质量危机、数据造假、恶意刷单等各种乱象。直播经济,怎样才能走得更好更远?怎样才能诞生更多的薇娅、李佳琦?

  618直播大战在即,消费者眼球不够用

  今年的618电商大战注定与往年不同。

  随着618到来,各大电商平台、各大直播平台纷纷摩拳擦掌,准备在今年第一个购物消费高潮中更多地攻城略地。

  2020年,直播带货无疑是最大的一个风口,这也是今年电商大战的最大变数,618电商大战已从传统的4大电商平台变成“4+2”模式(4大电商平台加上抖音、快手两大直播平台)。得直播带货的王者,几乎等同于抢跑引领今年消费的大潮流,这已逐渐成为行业共识。

  各路网红、明星、企业大腕、地市领导等纷纷加入直播带货大战,今年的618势必将上演擂台战、好戏连连。

  传统的直播网红们如薇娅、李佳琦在今年简直红得发紫,一场直播下来动辄成交数千万元乃至上亿,成为各类企业和平台争抢的直播宠儿。

  大牌明星刘涛、杨幂等也纷纷涌入直播带货大潮中。刘涛日前宣布,正式加入阿里巴巴,成为了聚划算官方优选官,花名刘一刀,并且晒出了工牌与形象照。

  尤为不同的是,在今年618电商大战期间,还有多位知名企业家和众多企业主登上直播平台,通过直播带货。

  直播兴起于2016年,但严格来讲,2019年是直播带货的元年。不过,尽管薇娅、李佳琦等2019年在直播带货大潮中声名鹊起,却少有知名企业家在这一年走上直播带货的舞台。

  进入2020年4月,随着锤子科技创始人罗永浩首次尝试直播带货,不仅一战功成,成功带货1亿多元,而且营造了“不丢人、有情怀”的格调,可谓名利双收。这成为了直播带货史上标志性的事件,也吸引了众多企业主的目光。

  随后,格力电器董明珠多次登场,战果一次比一次好,从直播带货几十万元到超过1亿元。日前,董明珠表示,今年618当天将会投入更大力度参与直播带货。

  搜狐张朝阳、网易丁磊、当当李国庆、家电行业的多位大佬等也纷纷现身直播间,加入直播大战中。

  直播带货风潮涌动。据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升。在一些地方,为拉动当地产品销售、助力消费,当地政府负责人也参与到直播带货中来。

  这些夺目的元素都将汇聚在今年直播大战的舞台,并集中在618电商大战中短兵相接。618期间,某知名电商平台将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁进行直播带货,掀起史上最大规模的明星开播潮。

  面对一块块令人眼花缭乱的直播屏幕,有网友戏言,“今年618,不怕银行账户不够用,不怕手指头不够用,就怕眼球不够用!”

  乱象频出

  “直播带货本质上是一种眼球经济”,易观高级分析师陈涛在接受中国新闻周刊采访时表示,一方面网红、明星、知名企业家具备吸引眼球的名人效应,另一方面,直播中限时低价、便宜抢好货也吸引了众多网友围观、抢购。

  6月15日,国家统计局公布, 1—5月份,全国实物商品网上零售额同比增长11.5%,增速比1—4月份加快2.9个百分点;实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重为24.3%,比上年同期提高5.4个百分点。

  对此,国家统计局新闻发言人付凌晖分析表示,当前,数字经济持续升温,“直播带货”等异常火热,助力网上零售加快发展,前5个月实物商品网上零售额增速继续加快。

  尤其值得关注的是,在4月份之后,这是国家统计局今年第二次点名肯定直播带货。

  陈涛表示,今年由于新冠疫情的阻隔,网上消费更受追捧,从深层次来看,互联网突破了消费空间和时间的限制,实现了消费场域的变化。

  毫无疑问,直播带货已成为今年经济领域最大的名利场之一。

  艾瑞咨询电商研究部研究总监赵坤告诉中国新闻周刊,直播带货实现了多赢的效果。从网红明星效应的角度来看,直播形式打破了名人在媒体传播链条中的被动性,使得人设更加丰满,传播更加主动,在提升了明星曝光价值的同时还进行了商业变现;从企业品牌的角度来看,企业家直播和品牌影响力直接挂钩,这符合低投入高品效的逻辑。

  然而,直播带货有利也有弊。

  “从对消费者影响的角度来看,直播带货主要的弊端在于价格不透明、产品质量问题频出”,陈剑表示,一方面,商家的降价、价格补贴等措施往往有水分、有猫腻,有时候商家承诺全网最低,但过不了多久消费者却发现价格更低;另一方面,网上售卖的物品长期存在着以次充好、良莠不齐的现象,十分影响消费者的体验。

  事实上,网红罗永浩直播带货时就因此翻车。5月15日,罗永浩直播带货卖花,不过,却被很多网友指出,产品质量把控差,花已经蔫了并且发黄。在多位网友的留言下,罗永浩最终发文道歉,并表示合作花店全额退款并再赔一份!

  赵坤表示,从行业利益格局来看,目前行业的分成机制、网红收入机制不清晰不规范,这势必会影响行业链条上各类参与者的收益,进而制约行业的发展。

  此外,从实际情况看,行业的不规范尤其是数据造假等,也让一些别有用心的人趁机浑水摸鱼。

  日前,梦洁股份宣布通过让薇娅带货,结果股价9天收获8个涨停,市值大增40多亿元,最终招致深圳交易所发函问询。梦洁股份公布,2020年与薇娅合作直播3次销售金额为812.12万元,占公司2019年经审计营业收入的0.31%,公司支付的费用为213.24万元,这意味着薇娅的提成占到销售额的26%。一方面,梦洁股份与薇娅合作的销售额并不高,但是支付给薇娅一方的提成却很高;另一方面,该公司董事长前妻借机卖股票超2亿元。

  避免直播带货过早凋零

  赵坤表示,与所有的新生事物一样,刚刚发展一两年的直播带货呈现出快速扩张期的特征,行业确有一些不成熟的地方,有待规范发展。

  从直播带货的表现来看,在这一新生扩张时期,对所有抢跑者而言,大家一边在攻城略地,一边也在不断试错,整体呈现出疯狂与翻车并存的局面。

  即使是直播带货当红翘楚薇娅,也有在直播购房时乏人成交的尴尬;而在4月24日董明珠在抖音首次直播时,由于全程画面卡顿,导致首秀翻车,数据显示,最终销售额只有23.25万元。

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